品牌营销,砍预算不如出新招

每逢大环境不确定因素凸显,CMO(首席营销官)就不得不承受预算紧缩的压力。此时靠前个想到的,往往是削减品牌营销预算。

品牌营销的预算该不该削减?BCG 最新研究显示:经济下行期间,缩减品牌营销相关投入将引发多方面的问题,如市场份额下降、销售额滑坡、股东回报减少、品牌重建的长期成本上升等,反而得不偿失(参阅下图)。在经济下行叠加通胀高企的背景下,减少对品牌营销的投入也无法在短期内显著改善企业的盈利水平。

在 CMO 和 CFO 的眼中,经济形势动荡不该只是挑战,也应是营销销售的机会——是发力赢取目标消费者、扩大市场份额、提高消费者关系价值、增加企业价值、塑造商业韧性的绝佳时机。

不同凡响的品牌营销打法

在经济不景气时,保持合理的支出水平十分重要,但关键并不在于维持现状。经济衰退孕育了全新的机会与动力,促使营销人员彻底革新品牌营销的支出方式,把每一分钱都用到刀刃上。

常见的品牌营销战略与举措暴露出明显的不足之处,相比之下,精准化品牌营销突破藩篱,是提高品牌营销投资效率和效果的绝佳方法。

依托前沿消费者洞察技术、高效的创意内容以及先进的营销科学方法,精准化品牌营销为 CMO 和 CFO 提供了一套立足全局的打法,在不确定性陡增的宏观环境下,助推企业走向成功。

精准衡量

衡量不同需求空间的品牌影响力,

有效推动增长并相应优化指标

新的经济形势要求把每一分钱都用到刀刃上,因此科学、快速、准确地衡量品牌营销的效果至关重要,这可以帮助营销人员识别卓越有效的营销活动,避免在低效活动上浪费资源,从而优化营销组合,大幅度提升营销效果和投资回报率。

在对品效合一的追求中,为了兼顾品牌营销的短期和长期效果,企业需要考虑短期指标(比如销售额,市场份额),同时也不能忽视品牌健康的长期指标(如自发认知、考虑因素、满足首要需求的表现、获得推荐的概率)。可是传统的品牌 KPI 不容易衡量、获取结果慢、颗粒度粗,很难把品效准确结合起来。

为了解决这个问题,BCG 和多家互联网平台合作,创新地提出了一系列中立、跨媒体平台的全域品牌指数,能科学、快速、准确地衡量消费者心智、品牌资产和对营销活动的反应。这些品牌指数涵盖触达、搜索、内容获取、直播、短视频等社交互动及参与方式。借助这些指数,企业可量化数字领域中的品牌认知度、热度、兴趣、购买倾向、情绪、潜在需求等,并可以纵向对比历史,横向对比竞争对手。

这些新的指数有助于推动 "边做边学边优化" 的敏捷策略,基于这种品牌指标进行优化,品牌营销效果通常可在数天或数周内得到明显提高。

精准细分

明确取舍,塑造品牌定位以提升竞争力

企业应依据需求空间来细分市场,即确定品牌在哪些需求和场合下能够发挥作用,并根据市场规模、份额、品牌实力、竞争对手的实力来进行优先排序。为了指导投资决策,企业应该利用 "攻城要比守城难,获得比维持成本更高" 的基本原则。因此,企业必须要仔细斟酌投资方向:应该维持哪些消费者(如生命周期价值高的消费者)?又有哪些消费者是在竞争对手放弃后可以被我们赢得的?

精准激活

围绕特定场景建立联系,

传递符合消费者诉求的信息

精准激活指的是品牌信息精准触达目标消费者,引发强烈共鸣。针对不同需求空间或消费者,营销高手不仅会追踪消费者的各种行为和兴趣,也会考虑消费者用过的品牌及竞品关联度(相比竞争对手,己方品牌是处于挑战者还是领先者的地位),然后围绕消费者的实际需求定制信息。归根到底,激活各个需求空间是为了最大限度提升营销触达的精准度与相关性,或挑战、或建立、或巩固品牌与消费者的情感连接。

数字渠道十分擅长精确细分和规模化激活,因为数字渠道赋予的覆盖面之广,精准度之高,远超传统大众媒体的能力。

环视当下,全球经济阴云密布。CFO 与 CMO 反复审视营销预算,力求塑造韧性,化危为机,修炼内功,以期奠定危机消散后的优势。根据 BCG 研究总结的关键启示,CFO 与 CMO 不妨并肩携手:

  • 以横跨数年的长期视角审视营销支出,因为品牌营销投资的增减都会造成长远影响。
  • 以跨职能协作为出发点,因为品牌营销的成果由众多利益相关方共享,不仅限于营销部门。
  • 将未来成本风险纳入决策考量因素,因为攻占市场份额的成本是守护市场份额的两倍。
  • 仔细思考哪些是值得维系的重点客群,哪些是竞争对手放弃后等待赢取的空白市场。
  • 积极拥抱精准化品牌营销,实现品牌支出收益的 "直线提升"。

来自:BCG波士顿咨询

SEO就是搜索引擎优化:让你的网站在搜索引擎(比如百度、谷歌)的排名更靠前,当用户通过关键词搜索时更容易搜到你的网站,从而实现企业品牌曝光、主动获客和营销推广的目标。
为什么要做SEO?
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SEO策略

SEO是企业最容易花大钱办错事的领域
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SEO的专业性远超你的想象
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让用户搜到你、信任你、选择你
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科学规范的SEO策略

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更能够更精确地定位目标受众,提高转化率,竞争相对较小更容易获得排名,更符合用户的具体搜索意图。

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世界上从来不缺产品,只缺把产品卖出去的方法

竞品关键词

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直接针对产品进行优化,与具体产品或服务直接相关,如产品名称、型号、功能等描述性词汇。

搜索下拉词

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提供与主题相关的其他搜索词汇,帮助用户发现更多相关内容,同时扩展网站的优化范围。

 

站内SEO

网站内部SEO优化
通过SEO技术让网站结构、层次、内部标签及HTML代码等更符合SEO规则。

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力争一次性完成网站页面标题、描述、关键词的的合理部署

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包含LOGO链接、导航链接、文章链接及外部链接等SEO优化设置

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固定内容与关键词SEO匹配、动态内容提升蜘蛛抓取率增强快照评级

 

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引导蜘蛛收录
无论是网页还是文章,收录是SEO排名的基础,快速引导蜘蛛收录并形成快照是前提...

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充分借助网站内链,参与排序的快照,高权重外链等提升网页快照评级,

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外链维护
试试诊断与查验外链网站的状况,及时剔除搜索蜘蛛无法识别和对本网站有害的链接

标题优化
标题要包含与主题相关的关键词,要有高度的总结性、概括性,能表达出文章主旨思想。

向搜索引擎要流量要订单
网站内容优化
不仅要提炼文章思想、总结摘要,还要阐述作者的观点。围绕关键词相关性总结内容,让内容具备可读性和SEO匹配规则。

1)降低文章内容在搜索结果的重合度。尤其是文章标题、段落主题、内容摘要等;
2)标题包含关键词(可包含部分或完整匹配)字数控制在24字内;
3)提炼的文章概要(100字内)必须与关键词有相关性才有意义;
4)新文章不要增加锚文本超链接,等文章快照有排名后再扩充锚文本链接;
5)文章内容与标题关键词相呼应,建立关联,也可根据关键词扩充有关的内容;
6)文章中的图片最好增加alt属性,图片不要失真和变形,宽度大于500px更优机会抢占搜索快照缩略图;
7)文章排版合理、段落分明、段落主题用H标签加强,段落内容用span或p标签区分;
8)发布文章后先引导收录。如提交搜索引擎登录、合理使用有排名快照的内部链接;
9)如果文章7天还没有收录,就要提升文章内容质量再发布;

 

关键词快照优化

搜索诊断与快照优化
根据《百度搜索引擎优化指南2.0》+《网页内容质量白皮书》对网站进行规范化调整,提升百度蜘蛛的抓取效率,收录效率,排名展现效率和有效点击的效率。

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